许翠花丨一只猫的如厕体验，撑起了一个头部品牌

随着宠物经济的起飞，猫猫狗狗们在购物节的存在感，越来越明显。小红书上一篇篇双11大促晒单战绩帖中，足以窥见“养宠大军”的消费实力。

在确保吃好喝好的基础上，宠物主们还热衷于为它们创造更好的生活空间和体验，消费报告上的一条条数据就佐证了强大的宠物消费力。

在过去三年天猫宠物行业规模与宠物食品成交额持续攀升的背景之下，天猫双11宠物恩格尔系数（宠物食品支出总额占宠物消费支出总额的比重）下降了2.93%。

在这样的趋势下，给予精细化养宠需求的细分品牌一个快速成长的机会。以猫砂为例，许翠花凭借精准的痛点狙击迅速成长为头部领导品牌。

2024年，上线仅2年的许翠花就已经在双11期间稳居品类第一的位置；披露的猫砂市场份额数据显示，许翠花以6.54%的市场占有率，位居第一。

许翠花这个创立仅三年的新品牌，为何能够跃升为行业冠军？

01猫经济崛起

数据显示，中国宠物行业市场规模在2022年达到847亿元，预计2023至2027年将以10%的综合平均增长率稳健扩容。

同时，中国家庭宠物平均消费力也呈现出逐年增长的趋势，从2018年的129元/户增长至2022年的166元/户，并预计在2027年达到266元/户。

随着人们生活水平的提高和对宠物情感需求的增加，精细化养宠趋势正在加速发展。具体细化到明确的宠物猫赛道，猫经济崛起市场规模超千亿。2020-2024年，中国城镇宠物猫数量从4862万只增至7153万只，增速显著高于宠物犬。

与此同时，宠物猫消费规模从884亿元飙升至1445亿元，5年增长超60%。猫经济的繁荣不仅体现在宠物数量的增长上，更反映在消费市场的多元化和精细化发展。就猫如厕用品需求而言，整体趋势向好，市场需求长期稳健。

猫砂作为猫如厕用品的核心品类，凭借高销售额占比，牢牢占据市场基础盘。品类上，膨润土猫砂凭结团性、低价占稳基础盘，但粉尘、环保短板渐显；植物猫砂中，豆腐猫砂以可降解、低尘优势快速崛起，成增长主力，且衍生出混合膨润土、添加活性炭等改良款强化性能；

水晶砂、纸砂等新型猫砂，借独特功能开拓细分市场。香味侧，无香型因健康安全，受敏感猫咪与家长青睐；天然植物香（如绿茶、柠檬草）既除臭又贴合天然消费理念；香味研发趋向多元，但需平衡浓度，避免刺激。

整体看，猫砂市场正围绕“环保+健康+细分需求”深化发展。

可以明确的是，猫砂市场真正的机会点，在于谁能率先承接“城市养猫精细化”的结构性需求——以环保与健康为底层门槛，以更低粉尘、更易处理、更稳定除臭为核心体验，进一步细分使用场景与人群需求。

未来的增长空间，属于那些能够跳出单一功能叙事，将猫砂重新纳入“家庭生活方式”体系中、并在稳定体验与规模化供给之间建立平衡的品牌。换句话说，猫砂仍是基础盘，但价值重估已经开始。

02小场景下的需求定制

许翠花创立于2022年，品牌的创始初心源于创始人为了让自家肠胃敏感猫咪“翠花”方便排便。在品牌创立前，创始人已经创立了高端猫粮品牌高爷家，初步打开了市场。

创立次年，许翠花销售额超过7500万元；到2024年，销售额2.6亿元，同比增长247%。2025年618期间，许翠花天猫销售同比增长超150%，并登顶多平台猫砂类目TOP1；

去年天猫双11现货开卖1小时，成交额同比增长500%以上，名列宠物用品类目第一，也是宠物品牌排行榜TOP5中唯一的宠物用品品牌。

从猫粮到猫砂，许翠花是高爷家的一步延伸。当实现了基础需求后，宠物市场就进入了面对细分精准需求、深入解决场景痛点的消费升级阶段。

许翠花的成功背后，是对升级节点的精准把控，更是对场、人、货这个经营逻辑的精准演绎。人货场的决策。是相信以前的代言人，旗舰店的等级，等外部信任因素；场货人的决策。是被产品的功能打动，可能有趣，可能能满足自己某一个需求。

场人货的决策，是某一个特定的场景的需求，比如：你在黄山顶上口渴了，矿泉水10元一瓶，你也要喝。信任饱和，产品过剩的当下，消费品需要细分多个场景，去关联自己的产品，并制定行动指令，以场景带动人群决策。

遵循这个逻辑去看许翠花的崛起路径，从「场」出发，空间有限、通风条件一般、人与猫高度共处，是这一场景的基本前提。

再看「人」，在这一场景中作出选择的人，往往是城市里的年轻养猫人群。这类人群在购买猫砂时，表面上对比的是价格、材质和评价，内心真正衡量的，是猫砂是否会持续制造麻烦。

一旦粉尘、异味、粘底、搬运重量持续侵入生活，这类用户的更换意愿就会迅速上升。也正因为如此，他们对一次成功切换的容忍度很高，只要新产品显著改善体验，价格敏感度会自然下降。

最后落到「货」，在这样的场与人的约束条件下，许翠花选择植物猫砂这一品类切入，”瞬吸结团“的吸附力、一铲无痕、实现抛光级洁净免洗盆恰好回应了场景中的核心矛盾。

当猫砂的价值被放置在“使用体验”这一高优先级问题下，植物猫砂便成为更符合第一性的答案，而许翠花则借由持续一致的产品表现，占据了这一答案的位置。

这正是超级单品得以成立的前提，也是品类心智真正被占据的标志。

03矩阵精准导流

精准界定用户的痛点，我们不能从单一维度去分析，界定痛点须同时考虑三个维度——用户、场景、问题：你的目标用户是谁，在什么场景下，需要解决什么问题？

许翠花凭借植物猫砂这一品类切入，解决的是年轻宠主人宠共处下的使用体验，顺利占位后，许翠花就开始业务聚焦于这个核心圈层，尽可能地把这个圈层服务好，逐渐把这个圈层打透。

其产品矩阵就是最佳的诠释。产品矩阵的要点，是让不同的业务和产品承担不同的职能和角色，相互协同、相互导流。

一般来说，好的产品矩阵要具备三类 产品：引流产品、利润产品和形象产品（或说奢侈产品）。以机票为例，引流品是经济舱，除了节假日，通常利润极低；利润品是商务/豪华舱，一般是有较客观的利润的；

最后的形象产品的头等舱，有时候一张头等舱机票赚的钱可能顶过一半经济舱的顾客。将这个逻辑放到许翠花的产品矩阵上，其猫砂伴侣除臭剂类是典型的引流品，上线天猫U先，流量高但利润率低；

而猫砂卡作为利润品，连贯的购买、分批兑换、履约送货的连锁服务体验用来沉淀用户认知，最后的形象产品植物猫砂、木薯砂和豆腐砂，才是真正赚钱的业务。

在这一结构之上，许翠花围绕同一类用户、同一类使用场景，构建出清晰的使用路径与升级路径。

从降低首次尝试门槛到长期关系的维系，再到拉高用户对品类价值的整体判断，不断吸引用户进入品牌体系中。

当用户通过猫砂卡形成稳定复购，最终停留的仍是对植物猫砂整体价值的认可。导流的方向始终是单向收敛的，而非分散消耗。

从结果来看，许翠花借助矩阵化产品分工，把有限的用户流量反复沉淀在同一核心品类之中。这种打法是在放大超级单品的生命周期与效率，让每一次触达都服务于品类心智的加深。当引流、利润与形象产品共同指向这一结论，品牌便自然形成了可持续的、自我强化的增长结构。

04构建用户精神岛屿

细分品类切入，产品矩阵有效扩张，驱动用户不断增长，而在内容营销上，许翠花走的是“有品”的路子。“情趣用品”理论中提及内容营销若想打动人，需兼具情感、趣味与实用价值。而在“情趣用品”之上，还有一个更根本的维度，决定了内容能否真正为品牌沉淀长期价值，那就是——有品。

品就是内容营销要有质量感、品格味，做的内容要代表品牌的气质。这点很容易理解，但不容易做到。很多品牌无法实现长期有“品”，这里包含三个维度：生活哲学观、文化叙事力、感官吸引力。

内容的品味代表了品牌的调性、风格，很多企业通过传播将品牌想要践行的生活方式、风格表达、哲思探讨，依托于优质的内容，输出品牌价值观，将质量追求与品牌的温度，一一讲给用户听，尤其是新品牌。在这一层上，许翠花的小红书账号整体呈现出一种克制而温暖的基调，其文化叙事力更多是强调宠爱、治愈，赋予自己一个明确的陪伴者价值坐标。

如果说迪士尼是造梦帝国，所有内容生产和消费都建立在人类的“意义感”上，那么许翠花则是将陪伴感深度融合到品牌价值观中，在内容不断强化情绪共鸣，成功在消费者心中建立起从“功能认同”到“情感认同”的桥梁。除此之外，许翠花还与蜡笔小新推出联名，为猫砂这个高频刚需，但情绪密度低的日常场景补足柔软的情感连接。

作为一个国民级IP，蜡笔小新以松弛、日常、略带无厘头的气质，天然贴近生活本身。这种气质，与许翠花所服务的真实养猫场景高度契合：不宏大、不精致，却足够真实，也足够放松。联名之后，产品并未改变核心功能叙事，但在用户感知中，多了一层情绪缓冲，让原本枯燥的使用场景变得没那么紧绷。

一步步沿着消费升级的真实脉络，把一件再普通不过的养宠耗材，重新放回到生活场景中理解。从猫经济崛起带来的结构性机会，到以植物猫砂切入打透人宠共处的核心矛盾；从围绕超级单品构建高度收敛的产品矩阵，到通过内容与联名为低情绪密度场景注入陪伴感，许翠花始终围绕同一个问题展开——如何让养猫这件事，变得更轻松、更稳定、更可持续。

这种从第一性需求出发、以超级单品为轴心、逐步叠加品牌价值的路径，也为当下高度竞争的消费品市场提供了一个清晰样本：真正能走远的品牌，是能把一件简单的事，长期做对。