从国内热搜到海外出圈，“哭哭马”带火马年情绪消费，宠物品牌怎么玩？

近日，浙江杭州，网友意外购入一只嘴部缝反的马年公仔，并将其购买经历分享至社交平台后该公仔走红，且被网友戏称为隐藏款“哭哭马”。相关话题冲上热搜第一。

没多久，“哭哭马”在海外媒体平台也开始爆火，不少网友表示已跟风购买，还有用户分享到“上班哭哭马”，“下班开心马”，生动有趣的小马获得众多海外网友的喜欢。

其实这个红色的小马原本应该都是嘴角上扬的“开心马”，但工厂将一个马的嘴巴缝倒了，反而让玩梗的网友带火，哭哭马的委屈表情恰恰为“原本平平无奇的吉祥物注入了‘活人感’”，一个看似瑕疵的产品，正通过市场捕捉现代人的共同情感需求。

美国《商业内幕》网站在介绍“哭哭马”的报道中引用市场分析人士的说法称，“哭哭马”会走红是因为年轻人喜欢通过消费品和互联网上的热梗去释放自己在工作和生活中的压力与情绪，他们的消费文化和情感需求往往是交织在一起的。还有分析人士认为，比起流水线上千篇一律的产品，诞生于“手工差错”的“哭哭马”更能引起普通消费者的共情。

正如“哭哭马”所展现的那样，一个意外的瑕疵也能成为引发情感共鸣的契机——它让我们看到了当代消费者在消费品中寻找情绪出口与文化认同的强烈需求。而这种需求，正是马年营销的核心驱动力。

从社交平台的爆火到海外用户的跟风，从年轻人的压力释放到宠物主的陪伴诉求，“马”这一文化符号正在被重新定义：它不仅是传统的吉祥寓意，更是情绪价值的载体、社交互动的媒介、品牌创新的灵感源泉。艺恩发布的《2026“马”元素营销趋势报告》显示，马年营销已全面升温，IP联名、场景化体验与趣味事件正成为品牌撬动市场的关键路径。

在这样的背景下，宠物行业也迎来了全新的机遇——将“情绪马”与生肖文化融入产品与营销，不仅能满足宠物主对情感与颜值的双重追求，更能开辟差异化的增长空间。接下来，我们将深入探讨马年营销的三大趋势，以及宠物品牌如何借势实现从功能满足到情感共鸣的跃迁。

三波段增长释放市场潜力

报告显示，“马”元素社媒热度呈现清晰的“三波段”爬升特征，从2025年12月开始逐步升温，至2026年1月进入全民热议周期，围绕“马”元素的礼物选购、节日寓意等话题持续发酵。

消费数据层面，进入2026年1月后，“马”元素相关搜索热度与销售额同比大幅增长，多品类产品销量破万，印证了生肖营销的强大市场牵引力。这一规律表明，生肖元素的营销价值具有明确的时间窗口，节前预热、节中爆发、节后延续的节奏布局，能够最大化激发消费潜力。

从吉祥符号到情绪价值的跃迁

传统生肖营销多聚焦“马上有钱”“马到成功”等吉祥寓意，而本次马年营销中，“情绪马”成为核心驱动力。圆润可爱的“哭哭马”等形象凭借情感共鸣属性意外逆袭，成为打工人的情绪寄托，印证了消费者“为希望、陪伴与情绪出口付费”的新逻辑。

消费动机数据显示，心理暗示与美好期盼（28%）、情感寄托与陪伴需求（22%）、文化认同与传统情怀（18%）成为三大核心诉求，年轻女性作为主力消费群体，更偏好情绪共鸣类与高颜值视觉类内容。这意味着，单纯的符号堆砌已无法满足市场需求，情感链接与颜值呈现成为打动消费者的关键。

三大支柱构建转化闭环

头部品牌的实践验证了三大有效营销路径：IP联名通过“IP+工艺+故事”三重赋能，如蜜雪冰城×唐三彩的“马上雪王”系列，实现96.8%的正向情感共鸣；趣味事件营销则以“趣味玩法+福利激励+社交传播”为核心，京东超市“马年找马超”谐音梗活动收获超638万互动量，激发全民UGC共创；场景营销通过“内容-产品-体验”全链路布局，像观夏“竹马行新岁”线上动画与线下市集的联动，推动节日热度向日常流量转化。此外，生肖IP符号化、明星代言、跨界文化融合等模式也各有成效，共同构成了多元化的营销矩阵。

随着2025年城镇宠物（犬猫）消费市场规模达3126亿元，“宠物即家人”已成共识。马年营销掀起的情绪消费浪潮，与宠物主对情感慰藉、仪式感的需求高度契合。生肖元素为这份情感提供了全新表达出口，也为品牌带来跨界创新契机。将“情绪马”与宠物场景融合，不仅能抚慰宠物、满足主人审美与社交诉求，更可打造兼具情感价值与实用功能的产品矩阵。

中国宠物市场已进入成熟发展阶段，2025年城镇宠物（犬猫）消费市场规模达3126亿元，宠物主对宠物的情感投入持续升级，“宠物即家人”的理念深入人心。马年营销揭示的情绪消费趋势与宠物市场的核心需求高度契合——宠物本身就是人类情感陪伴的重要载体，而生肖元素则为这种情感提供了新的表达出口。宠物市场可借力生肖营销热潮，挖掘“马”元素与宠物场景的结合点，打造兼具情感价值与实用功能的产品及服务，开辟新的增长空间。

从消费群体来看，宠物主以年轻女性、Z世代为主，与“马”元素的核心兴趣人群高度重叠。这一群体既注重宠物产品的品质与实用性，也乐于为情感溢价、颜值设计与社交属性付费。例如，“马上陪伴”“马到福来”等生肖寓意可与宠物陪伴的情感价值深度绑定，“情绪马”的治愈属性也可延伸至宠物产品设计，满足宠物主通过宠物产品获得情绪慰藉的潜在需求。

从功能满足到情绪价值的升级

在宠物经济与文化消费深度融合的时代，单纯的实用功能已不足以打动日益挑剔的宠物主。人们不仅希望为“毛孩子”提供舒适与安全，更渴望在节日与日常中创造有温度、有仪式感的陪伴体验。马年新年作为一个营销节点，为宠物品牌提供了绝佳的创意契机——将情绪价值与生肖文化双驱动融合，既能抚慰宠物情绪，又能满足主人的审美与情感诉求。从情绪安抚到颜值实用，再到宠物与主人的联动设计，宠物产品正迈入一个全新的“文化+功能”融合阶段。

打造“情绪+生肖”双驱动产品矩阵，借鉴“情绪马”的成功逻辑，宠物品牌可推出融入“马”元素的情绪价值类产品。例如：针对宠物应激反应、分离焦虑等问题，设计带有圆润小马造型的宠物毛绒玩具、安神香薰项圈，通过柔软材质与舒缓设计为宠物提供陪伴感；面向宠物主，开发“马年开运”系列宠物服饰，采用红金配色、骏马刺绣等元素，既满足宠物节日穿搭需求，又传递“马上平安”的美好寓意。泡泡玛特“马力全开”系列2分钟售罄的案例表明，盲盒模式同样适用于宠物领域，可推出马年主题宠物玩具盲盒，融入不同造型的“萌趣小马”元素，激发宠物主的收集欲与分享欲。

兼顾颜值与实用的场景化设计，参考服饰、美妆品类的设计逻辑，宠物产品需在颜值与实用之间找到平衡。食品类可推出马年限定包装的主粮、零食，采用红金撞色设计，搭配“马到饭来”等趣味文案；日用品方面，将马元素融入猫抓板、狗窝等产品；美妆洗护类可联合文化IP推出限定礼盒，如与非遗工艺合作，打造带有传统纹样的宠物洗护套装，提升产品文化附加值。

拓展“宠物+主人”联动产品，抓住节日送礼与家庭仪式感需求，开发“宠物+主人”的马年联动产品。例如，推出亲子款马元素服饰，主人款印有简约骏马图案，宠物款采用同款迷你设计，满足宠物主与宠物的合影社交需求；设计马年祈福礼盒，包含宠物专属开运项圈、主人的马年护身符，强化“家人共庆”的情感连接。这种联动模式不仅能提升产品客单价，还能增强消费场景的趣味性与纪念意义。

在宠物消费不断升级的今天，单纯的功能性产品已难以满足宠物主对文化认同、情感共鸣和社交分享的多元需求。宠物品牌可通过IP联名提升文化质感，以场景营销构建沉浸式体验，再用趣味事件激发用户自发传播，在竞争激烈的市场中实现破圈与情感绑定。

IP联名：跨界融合提升文化质感

宠物品牌可借鉴蜜雪冰城×唐三彩的非遗联名模式，与传统文化IP、潮流IP开展跨界合作。与非遗项目联名，推出融入皮影、剪纸工艺的马年宠物周边，如皮影风格的宠物挂饰、剪纸纹样的宠物窝，既传播传统文化，又提升品牌调性；与动漫、游戏IP合作，打造联名款宠物产品，如与马主题动漫联动，推出角色同款宠物玩具、服饰，借助IP流量实现破圈；与母婴、家居品牌跨界，推出马年联名礼盒，覆盖“养宠家庭”的多元需求，扩大目标客群。

参考观夏“竹马行新岁”的全链路场景营销，宠物品牌可打造“马年萌宠嘉年华”线上线下联动活动。线上发布马年主题动画短片，讲述“小马与萌宠”的温暖故事，植入品牌产品；线下在核心城市举办马年宠物游园会，设置“小马障碍赛”“萌宠马术秀”等互动环节，布置马元素打卡点，邀请宠物主带宠物参与体验。同时，联合线下宠物店、宠物医院打造节日氛围场景，陈列马年主题产品，开展试吃试用活动，推动线下流量向消费转化。

借鉴京东超市“马年找马超”的趣味事件营销，宠物品牌可策划低门槛、高趣味性的社交活动。发起#马年晒萌宠#话题挑战，邀请宠物主分享宠物与马元素产品的合影、趣味视频，设置“最萌小马搭档”等奖项，赠送马年限定礼盒；利用谐音梗设计互动玩法，如“马上去遛弯”打卡活动，宠物主带宠物完成指定路线遛弯并分享至社交平台，即可获得优惠券奖励；联合社交媒体、宠物KOL发起“马年宠物开运指南”内容共创，邀请KOL分享马年宠物养护技巧、穿搭方案，植入品牌产品，借助KOL影响力扩大传播范围。

2026马年营销趋势报告揭示的核心逻辑——情绪驱动、符号新生、场景融合，为宠物行业提供了系统性的创新思路。在宠物经济持续升温的背景下，品牌无需局限于传统功能型产品竞争，而是应抓住生肖营销的机遇，从产品创新、营销破局、品牌建设三个维度发力，将“马”元素的情感价值与文化内涵融入宠物消费的全场景。通过打造“情绪+生肖”的产品矩阵，运用IP联名、场景营销、趣味事件的组合拳，宠物品牌不仅能在马年营销中脱颖而出，更能构建长期的品牌竞争力，实现从功能满足到情感共鸣的升级，为宠物经济注入持久的增长动力。