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2022
05/20
14:52

伯纳天纯:想让爱宠的陪伴更长久,品牌方需要抛弃很多东西

入局者众多、呈稳定增长态势的宠物食品行业,一直缺少“高端玩家”。

36氪近期接触的伯纳天纯是成立于2009年的上海依蕴宠物用品有限公司旗下的高端宠物食品品牌,创立初便拥有自家工厂,且设有独立的研发实验室和工厂实验室。20222月,全球最大消费私募基金L Catterton宣布独家投资依蕴,这是该基金首次进军中国宠物食品市场。

“顺应天性”为品牌宗旨,伯纳天纯按照“陪伴天性”、“食鲜天性”、“食肉天性”、“敏感天性”、“活力天性”5大天性食谱布局产品线,致力于为中国家养环境下的宠物提供科学营养解决方案。

在洞察到了家养猫咪“野性”与“家养环境”的矛盾冲突之后,2021年伯纳天纯针对高端猫用户群特别推出了家猫的野性生活方式品牌“益纳”,专注于为家猫研发满足野性生活需求的高端产品。

伯纳天纯:想让爱宠的陪伴更长久,品牌方需要抛弃很多东西

伯纳天纯旗下家猫的野性生活方式品牌——益纳

为何一开始就定位高端宠粮市场?依蕴创始人兼首席执行官赵海明给出了三点原因:首先,消费升级是不变的趋势,虽然品牌创立之初所处的市场环境未出现明显的高端化走势,但是伯纳天纯坚信“高端”终会到来;其次,“天然粮”的定位决定了综合成本(包括原材料的选择、生产加工等)会很高,因而价位也更高;最后,从竞争格局来看,相比于品牌更为集中的中低端市场,高端市场的竞争环境相对好一些。

京东宠物食品部负责人史德龙接受36氪采访时曾表示,原料及配方的安全性和营养健康是目前用户在选择宠物食品时最为关注的因素,品牌产地意识逐渐被弱化,尤其年轻用户对于优质国产品牌的选择越来越多,从今年的情况来看,受加拿大禽流感疫情及政策影响,渴望、爱肯拿等进口头部品牌在供给端出现较大问题,进一步推动了国产品牌的快速增长。

国产品牌潜力正在释放,但也要看到行业痛点短期内是难以解决的。对比欧美等成熟市场,国内行业发展时间尚短,一方面更全面的行业标准体系有待建立完善;另一方面缺乏行业基础学科研究及教育,专业人才短缺,企业研发能力普遍偏弱。

借助外部力量提升研发水平,可视为伯纳天纯重视食品品质的重要表现。针对一些产品,伯纳天纯会先在国外进行配方实验,国内则主要做应用的工作,并及时根据市场反馈迭代配方。

以鸭肉&梨犬粮为例,中国消费者普遍认为“泪痕”是上火导致的,它确实是一个中医的概念,但是从西医角度来讲,可能与宠物患有炎症有关。因此,伯纳天纯采用了中国消费者所能理解的鸭肉&梨配方,再加入增强免疫力和降低过敏性的核心配方,以达到祛除泪痕的效果。“在国内的宠粮市场,我们将鸭肉变成了一个品类。”

伯纳天纯:想让爱宠的陪伴更长久,品牌方需要抛弃很多东西

伯纳天纯全价犬粮鸭肉&

产品背后体现了品牌的价值观。“国内消费者想要猫犬胖胖的,因此大都喜欢‘漂亮’的配方。但如果要让爱宠们活得更健康,陪伴更长久,这意味着品牌方需要抛弃很多东西,比如在进行一些原料的添加时做到克制,甚至要放弃某些品类的开发。”赵海明认为,昂贵的成份不代表健康和全价,健康和全价的产品往往是由几十种成份共同组成,是科学和工艺的结合。

在供应链端,伯纳天纯的竞争优势体现在从一开始就自建工厂,对如何平衡品控与效率有深刻的理解与追求。赵海明谈到一点,一个标准设备不能干成所有事情,所有设备都应该匹配产品配方,对关键设备进行创造性修改应变成品牌方自己的能力。

伯纳天纯:想让爱宠的陪伴更长久,品牌方需要抛弃很多东西

伯纳天纯的自有工厂

从线下起家,伯纳天纯现已入驻全国各地包括宠物店和宠物医院在内的众多零售网点,建立起了较为稳固的信任壁垒。赵海明表示,宠物行业将迎来洗牌阶段,在此过程中经销商和门店应拥抱本地化服务基础设施,提高数字化能力,这样便可提高门店的经营效率。

深耕线下的同时,伯纳天纯也重视布局包含天猫、京东、抖音等在内的电商平台,进而形成广泛的销售网络。下一步,伯纳天纯将在社交平台上采用内容化运营策略,不断更新与年轻消费者沟通的方式,传递差异化高端品牌形象。

在渠道端,不管是线上还是线下,伯纳天纯一直在做的就是“平衡”,充分尊重各个利益相关体的真实诉求。

伯纳天纯大致经历了如下三个发展阶段:

第一阶段,打造爆品。具体说,早期以保健品切入市场,推出美毛和营养膏两款爆品;伯纳天纯经典款主粮则是公司在宠物主粮类目的第一款爆品。

第二阶段,在产品层面收获口碑后,从2017年起扩大销售渠道,进行品类占领。

第三阶段,2021年至今,提高价值输出质量与效率,逐渐沉淀品牌心智。

赵海明告诉36氪,在宠物行业判断一个公司是否具备长期竞争优势,需要特别考虑其品牌孵化能力,即能否打造完整的品牌矩阵。原因在于中国消费人群分层多,而宠物赛道单一品类的天花板较低,品牌方只有依靠足够丰富且合理的产品系列,才能满足不同生长阶段的宠物以及处于不同消费阶段的宠物主的实际需求,最终整体上具备更强的抗风险能力。

“宠物品牌很容易做到0-1,但做到1-10,甚至是10-100的太少了。没有10~100,品牌就没有未来。10~100是所有国产品牌所面临的一个挑战。”

文章来源:网易-36

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