识食务者|靳峰年度演讲全文及解析

宠物食品的出现，归根结底解决的是让宠主能够安全、均衡、方便地进行喂食这一问题。这也是宠物食品必须解决的核心问题。在此之上的所有附加功能，都属于锦上添花。

1.1回溯历史，宠物食品 最早是如何产生的？

关于狗的情况

狼群在追逐猎物，人类发现了它们的特性，开始驯养狼群，将其转变为猎狗。

猎狗协助人类捕获猎物后，主人将自己吃剩的食物丢给它们，一方面处理厨余垃圾，另一方面也使狗能够与人长期共生。

因此，在狗与人共生的很长一段时间里，都没有专门的宠物食品。

关于猫的情况

古埃及宫殿中的猫地位相对较高，可以吃鱼。

从宋代的一些画作中可以看到，猫一方面主要以捕食野外小动物为生，但同时也有记载表明，宋朝人开始使用小鱼、肉类拌合谷物等来制作猫食。

更有趣的是，当时已出现了专门的猫粮，尽管营养并不均衡，但当时却没有专门的狗粮。

1.2斯普拉特发明狗饼干

1860年，一位名叫斯普拉特的美国电工乘船从美国前往英国。在船上，他们食用的一种由面粉、甚至包括锯末烘烤而成，非常干燥坚硬的饼干。加之海上航行时间过长，饼干里还爬满了蠕虫。

上岸后，船员将这些饼干丢弃。斯普拉特发现许多流浪狗开始争抢这些饼干，他意识到其中潜藏商机。

就这样，第一位宠物营养师出现了。

他找来面粉、甜菜根，以及牛血（声称使用上等牛肉，但实际是牛血）来提供蛋白质，以此制作出一种狗饼干，并包装成高端产品，销售给英国上流社会，主要供应给猎犬。这一细分领域被社会接受后，逐渐形成了一种风潮。

斯普拉特通过大量广告推广，几乎垄断了当时的宠物食品市场。后来他也推出了猫粮。随着竞争者增多，他开始升级配方，添加营养品和维生素，甚至在19世纪就已推出专犬专用粮，比皇家、耐威克等品牌早了一百多年。由此可见，最早的宠物食品是一个商业项目，虽有不规范之处，但在同质化竞争中，仍有人推动其向更专业、更优质的方向发展。

斯普拉特手下有一位优秀的销售员克鲁夫特，15岁起便在该公司工作，后离职创办“克鲁夫特犬展”，至今仍是国际顶级赛事。

该犬展推动了宠物商业的发展，使养宠成为一种高端、时尚的生活方式。

1.3第二代宠物食品：湿粮

湿粮的起源

一战期间，欧洲难民激增，政府屠宰马匹救济。在此过程中产生大量肉末肉渣，查贝尔兄弟公司将其收集、装罐，经高温蒸煮制成马肉罐头，由此开创湿粮品类。

该产品因其高适口性和高消化率，迅速占据了市场份额。其后，查贝尔兄弟公司被玛氏收购，玛氏“百年宠物食品”之说便源于此，确为现存历史最久的企业之一。

1.4第三代宠物食品：膨化粮

此后，普瑞纳公司开始将膨化技术先后应用于狗粮和猫粮当中。膨化粮凭借便于保存、携带、分装等优势，加之工艺成熟、成本最低，性价比突出，逐步取得行业主导地位，并延续至今。

目前西欧、日本等市场，湿粮市场份额逐渐反超干粮。但从覆盖的动物数量来看，膨化粮仍占据优势。原因在于，膨化工艺完全满足宠物食品的第一性原理：方便快捷、营养全面、安全等。

1.5.1  AAFCO的成立与作用

1909年，AAFCO（美国饲料管理协会）登上历史舞台。该协会最初服务于畜牧业，专注于大动物，随后逐步延伸至宠物领域，开始制定法规。

自此，宠物食品正式进入AAFCO视野，协会着手研究猫狗营养需求，最终形成今日熟知的AAFCO标准。

当一个行业、当宠物食品及其市场出现时，行业规范、乃至自发性组织及政府机构对行业的规范也关重要。

1.5.2  中国宠物食品标准的发展

中国早在2016年就已发布国家标准

2019年又出台“农业部20号公告”

今年公告中的部分推荐性标准即将转为强制

遗憾的是，这些信息未能有效传达至消费者，导致“无标准”的误解延续，正说明行业在消费者沟通方面仍有不足。

1.6中国宠物行业的发展

中国宠物行业的发展历程颇为曲折——

狂犬病病例一度高发，政府通过扑杀犬只控制疫情，导致公众对狗产生恐惧心理。

1980年北京颁布条例禁止城市养犬，进一步加剧了养宠环境的恶化。

随着狂犬病病例下降，养宠人数回升，政策逐渐放宽

2007年国家发布《狂犬病暴露预防处置操作指南》，2016年更新；

北京同步出台了《北京市养犬登记和年检管理办法》

宠物行业开始萌芽。

如今，尽管养宠环境有所改善，但自媒体误导公众拒绝狂犬疫苗的乱象，又导致了狂犬病发病人数在连续17年降低后，于2024和2025年再次抬头，值得警惕。

电影《卡拉是条狗》反映了20年前北京养宠人的困境：社会仍处在恐惧狂犬病的情绪中，狗证费用高达5000元，无证犬可能被收走甚至贩卖，影片也展现了人与狗之间深厚的情感联系。

1.7玛氏进入中国

玛氏的市场开拓

玛氏是中国宠物市场的开拓者。1995年在北京建立首家工厂，举办讲座、广告、展会等活动，推动市场发展。

对中国宠物市场的深远影响

从无到有地建立了中国的宠物食品行业，做出了不可磨灭的贡献。

普瑞纳与国产品牌

普瑞纳随后进入，国产品牌也逐渐崛起，但在近十年里，更多通过挑战外资品牌市场份额，作为主要增长方向，忽视了对市场的教育与拓展。此举本质是在存量市场里“切蛋糕”，而非把市场整体做大。若行业已高度成熟，切蛋糕尚有意义；但中国宠物食品仍有大片空白，空白究竟多大，下文将用数据详述。

宠物食品业务增长的问题

2017年，中国犬猫数量已居全球首位，并成为全球第二大宠物市场，仅次于美国。

单只宠物消费仍远低于美国，2024年美国单只犬猫食品消费金额超过中国7倍。

主要原因

人均收入较低，而非养宠热情不足。许多宠物家长在经济能力有限的情况下，仍尽力为宠物提供最好的照顾，体现出深厚的情感投入。

当前，很多从业者认为行业面临的主要问题包括：消费者教育难、行业不成熟、品牌信任度低、增长乏力、内卷严重。

所谓“内卷”，实则是竞争力不足、缺乏核心壁垒的表现。与其他行业相比，宠物行业的竞争尚不激烈，仍有大量空白市场待开发。

      

宠物食品市场规模可由五个维度相乘得出：

家庭户数

养宠家庭比例

喂食宠物食品的比例

宠物数量

年均消费金额

2.1家庭户数

                                    

尽管中国人口可能下降，但家庭户数仍在增长，尤其是一人户比例上升，为宠物行业带来持续增长的潜力。

2.2宠物渗透率

2021年至2026年中国家庭养犬、养猫的渗透率均在逐步上升，这意味着养猫养狗的家庭越来越多了。

宠物行业的发展必然伴随城镇化进程，因为只有当人们拥有工作、闲暇时间，不再将动物视为看家护院或捕鼠工具时，才会为宠物消费。

城镇化率一直在提升，这必将带来养宠人群的大幅增长。但需注意，城镇化对养宠的促进作用会有一定的滞后性——新市民需先站稳脚跟、拥有独立空间，才会考虑引入宠物。

此外，中国的户均养宠数量仍有很大提升空间。

相较美、英、法、德等成熟市场，仍有较大增长空间。

渗透率较低的原因：

一是房价较高，导致人均居住面积偏小，“家里太小”成为放弃养宠的首要理由；

二是社会巨变下，传统喂养观念较为顽固。新一代年轻人养宠观念更科学，但与老一辈观念冲突，社会认知存在鸿沟。

信息茧房进一步放大鸿沟：在同一个社交媒体APP中，不同年龄、职业、教育背景的使用者，可能看到的是完全不同的世界。

三是市场过于分散，当前许多品牌偏好聚焦中心城市和核心市场，对下沉市场的渗透率远远不足。

与美、日相比，我国的城镇化水平仅相当于两国上世纪七八十年代，从趋势上看，中国的城镇化率越来越高，城镇人口数量正在不可逆转地快速提升。

2.3宠物食品渗透率

2.3.1  中国宠物食品渗透率

再看宠物食品渗透率，目前也处于较低水平

近年虽持续攀升，目前狗粮渗透率为28%，猫粮46%，但仍有大量犬猫未使用专用宠物食品，缺口巨大。

该数据采用“理论消耗—实际销售”口径：

先按全国猫狗数量及平均采食量计算理论年需求量，作为分母；

再以实际商品粮消费量为分子，得出宠物食品渗透率。较问卷调研更接近真实市场状态。

2.3.2  中外宠物食品渗透率对比

猫粮

对比其他国家，中国始终处于底部红线位置。

发达国家如英国（蓝色曲线）、日本（紫色）、加拿大（黄色）、美国（黄色）渗透率都很高，只有中国相对较低。

中国的渗透率不及新加坡、澳大利亚、马来西亚、墨西哥，在统计范围内属于最低梯队，仅高于巴西、泰国、俄罗斯等。

因此，这里存在巨大增长空间。

狗粮

狗粮渗透率更低，仅为19.3%（约2021-2022年数据）。

全球狗粮渗透率普遍低于猫粮，因为许多大型犬食量大，家庭会选择自制食物。可见，英国、日本等国的狗粮渗透率虽略低于猫粮，但仍远高于中国。

中国与俄罗斯处于同一水平，低于泰国、新西兰、马来西亚、印尼、巴西等国。

换言之，中国犬、猫粮均处于全球偏低区间，未来随收入与城镇化提升，渗透率有望复制欧美爬坡轨迹，行业增量空间明确。

此外，从美国、日本的数据可见，渗透率（深色线）随城镇化率（浅蓝色线）上升而上升，但略有滞后，且可能呈波动式上升。

2.4平均每户宠物数量

再看第三个维度：户均宠物数量。居住面积决定养宠上限。国家统计数据显示，中国城市人均居住面积和人均住宅建筑面积均在逐步增加。这必然带来人均养宠数量的逐步提高。

综合判断，中国户均犬猫数量有望缓慢增长。猫因占地小、饲养密度高，增速预计快于犬。

2.5单宠物年均消费金额

单宠年均消费金额又会如何变化？

表格展示了美国宠物市场规模。黄色曲线代表零售市场规模同比增长率，绿色曲线代表宠物食品市场规模同比增长率。

可见，宠物食品市场规模的增长率始终高于零售市场增速。

这意味着——

一旦零售市场和消费开始提升，宠物食品会以更快速度增长；

即使在下降期，其降幅也不会比零售市场更快。

表格展示了美国和日本单只宠物消费金额的增速，除个别年份外，均跑赢通货膨胀率。疫情期间及其他困难时期，宠物数量与支出却逆势上升，这显示出动物提供的情绪价值需求刚性，足以穿越短期波动。

中国的人均GDP与发达国家相比如何？

人均GDP层面，中国仍明显低于发达经济体，但正处于持续抬升阶段。而且，当达到一定水平后，消费水平将进一步攀升。中国居民人均可支配收入和消费倾向也在逐步提高。

红色柱状图代表人均可支配收入，它比GDP更具参考价值，因为它决定了实际可支配金额。

近年来，中国人均可支配收入与消费倾向同步上升，对宠物行业非常利好。

数据层面，中国宠物支出占人均可支配收入的比例甚至高于美国，可见中国家长对宠物的爱并未逊色。

一线反馈同样印证这一点：

有月收入六千元的消费者，每月花费两千余元购买湿粮喂养大型犬；

亦有年长顾客拉着菜篮车前来购粮，主动要求减免运费，坦言“不是不爱，是能力有限，但想让狗尽量吃得好”。

这些案例显示，即便宠物主人的支付能力暂时受限，情感投入却并未打折。

拼多多上曾出现一条链接：消费者首次为狗购买百元窝垫，虽遭家人埋怨，仍坚持“要让小狗过得好一点”。这些事例都展现了中国人对养狗朴素的感情，这种爱不因城乡差异或收入水平而异。限制消费的并非“不爱”，而是信息与教育不足。

综合上述数据，行业普遍预测中国宠物食品市场有望实现显著扩张。

在价格提升与宠物数量增长的双重驱动下——

这一增量究竟来自空白市场的渗透，还是存量市场的争夺，成为企业战略选择的关键议题。

中国宠物市场规模预测——若以人口、户数、渗透率、户均宠物量及单宠消费等变量测算，十年后中国宠物市场总量有望扩张至当前的三倍左右。

针对宠物食品细分，需先乘以“广义食品占比”（含自制及人食，现阶段约55%–61%，预计小幅下降），再乘以“专业食品渗透率”（当前34%–35%，预计升至45%），由此推算，专业宠物食品市场规模十年内增量约为三倍，这就是未来十年内，中国专业宠物食品可能的增长空间。

相比教培行业“一夜归零”或光伏行业“利润稀释”的剧烈波动，宠物食品仍处在成长阶段，如今在中国找到这样的行业实属不易。

因此，下一个议题是：

宠物食品经济有哪些重大机会点？

宠物行业的机会

根据词云显示，答案高度集中在功能性宠物食品、细分市场等领域。

同时也提到市场化、品牌需求、营养功能性创新等。

综合业界观点与数据研判，靳峰老师归纳出三个“药方”：

合并梦想

行业中存在大量闲置资源，尽管市场竞争激烈，但每个人手中都掌握着未被利用的资源。当这些资源被重新整合后，将产生巨大能量。

渠道下沉

渠道下沉会带来的力量难以想象。

增援未来

该词源自《三体》，强大三体人进攻地球，预计无法抵抗时，派遣精英进入冬眠舱，沉睡至未来加入当时的精英战队对抗三体人。借鉴《三体》“增援未来”概念，为五年、十年后的品牌、标准与人才提前布局，避免短期竞争耗尽全部资源。

3.1合并梦想

在这方面，发达国家做了什么？

3.1.1 美国宠物食品协会

美国宠物食品协会（Pet Food Institute）的成员生产了美国90%以上的宠物食品，该协会为全美宠物食品行业服务。

他们开展了一个重要的项目——MAP（Market access program），旨在帮助美国的宠物食品游说各国开放市场准入，为美国宠物食品带来大量生意。

PFI去年发布的邮件结论显示：每为PFI花费1美元，就能为美国整体宠物食品市场带来24美元收入。这就是组织和协会的力量。

3.1.2 APPA

美国的另一个组织APPA更侧重于消费者教育。

其官网设有Dog TV、博客等，宣传宠物为生活增添美好，并开展宠物领养工作。

这些工作若由宠物食品企业自行开展，动机易受质疑；

但由组织、公益机构或协会执行，则更易推进。

3.1.3 FEDIAF

欧洲FEDIAF除制定营养标准外，亦持续举办“宠物之夜”等公众活动，讲述宠物对病患、老人及特殊群体的治愈故事，把“养宠美好”转化为可感知的公共叙事，为行业积累社会认同与情感资产。

3.1.4 JPPMA

日本JPPMA聚焦标签规范。

保证消费者对标签有一致性的认知，以建立对宠物食品的信任。

中国虽在推行类似标准，执行仍显宽松。

JPPMA通过统一标签语言，让消费者一眼即可判断配料内容。

3.1.5 Pet Brazil

巴西远不如中国发达，但其协会非常强大。

巴西自身消费能力不强，但肉类、粮食资源丰富且价格低廉，优势明显。

因此，巴西协会致力于向全球推广“巴西制造”。

将优质粮食销往世界；

为本土处方粮等功能性产品建立国际口碑。

3.1.6 山东宠物行业协会

山东宠物行业协会已率先迈出国家级背书的第一步。每当国内出现重大宠物食品安全舆情，协会都会召集安全大会，对市场产品进行盲测，产品优良者公开表彰，不合格者直接通报，会议内容因“过于尖锐”而谢绝直播。

这体现出行业自律的魄力与效率，也为“好宠粮山东造”提供了可信基础。

以上案例展示了行业合作的力量。目前在国内，跨区域、跨企业的协同太少。过去只有玛氏开拓市场时，它努力教育市场，使其越来越好。但现在有实力的企业越来越多，却往往忽视了消费者教育，甚至互相攻击、抹黑。

每年双十一、618前，宠物行业必出负面事件，风声鹤唳。当大家互相攻击时，实际是在让没有喂养宠物食品的人更加不敢尝试。

每一篇帖子、每一个视频都在损害行业形象；

每一次消费者攻击其他品牌，都在削弱信任基础。

这是当前行业面临的极其严重的问题——互相攻击。

值得肯定的是，部分企业已选择正向竞争路径：

有的企业坦言生产与研发暂不如头部，但他们努力提升员工素质和专业性，向标杆看齐——

头部品牌或产品做得好，他们就力求更好；

头部的产品肉质新鲜，他们就做得更新鲜。

无论方向正确与否，这种以品质为核心的追赶，均在扩大行业蛋糕，而非瓜分存量。

以上是第一个药方：合力发展，联合力量。

3.2渠道下沉

渠道下沉的重要性

人们通常认为中心城市、一二线城市收入高。

但数据显示，2018年至2023年，三线及以下城市的人均可支配收入增长率反而更高。

许多经销商和品牌已认识到下沉市场的力量。

瑞幸的成功案例

以瑞幸为例，蓝色曲线代表星巴克在各县级市场的覆盖率（表格中5%、5%-10%、10%-15%指各县人均GDP排名，越富裕排名越靠前）。

星巴克如今不敌瑞幸，正是因为星巴克的市场渗透和下沉远不如瑞幸。瑞幸进入大学食堂、中国电信营业厅、陕西省人民医院门诊大厅和住院部设点。

这表明其渗透做到了极致。短期内可能影响利润率，但能有力挤占竞争对手当前市场份额及未来增长空间。

2024年Q1至Q3中国宠物市场分渠道销售额占比中，拼多多、抖音等平台正在逐步抢占市场份额，且增速良好。

全球主要市场专业猫粮消费结构

以上两个表格显示：中国情况与其他国家截然不同。在成熟国家如日本、美国，红色柱代表高端产品，粉色柱代表中端粮，灰色柱代表经济粮。

美国高端和经济粮占比均高，中端略少；

日本高端居多，经济粮略少，中端稍多；

香港则几乎全是高端，中端极少。

这是许多市场现状。

反观中国，高端粮很少，经济粮更少，中间全是中端粮，呈现出中端独大的纺锤型——大量品牌拥挤于中高端赛道，利润率薄、投诉率高，而经济粮与未喂专业食品的比例异常庞大。

深灰色“非专业喂养”占猫粮近半，却缺少对应产品与教育，导致“最易转化”的群体无人转化。下沉的核心任务正是把这部分家长直接拉入专业宠物食品行列，而非在红海继续内卷。

全球主要市场专业狗粮消费结构

狗粮情况与猫粮高度相似，同样呈现“中端过大、经济缺失、高端不足”的纺锤型。

再看中国，经济粮占比不足5%，高档粮比例有限，而成熟市场普遍呈漏斗型——高端与经济并存、中端狭窄。国内宠物食品行业集中火力争夺中端，却放弃最易转化的底层空白，增长乏力是必然结果。

不仅如此，宠物行业从业者对“高端”的定义，与消费者存在落差。真正的超高净值消费者，愿意为“上门宠物营养师兼按摩”支付每月两万，却找不到匹配服务；国内品牌把“多鲜肉、多冻干”等同于高端，实则仍停留在功能堆料层面，远未触及高端人群对体验、细节与私密性的综合要求。

下沉市场已取得哪些成绩？

下沉市场已用数据验证潜力。 

快手

快手2024年宠物生活类目GMV同比增长53%，远超宠物行业大盘增速（约百分之十几）。

自播增长48%

分销增长83%

活体增长超100%

增长主力是行业曾看不上的群体：北方男性。男性消费者占54%，女性仅46%。邢台、沈阳、聊城、石家庄等地快手宠物增长率也非常高。

拼多多

拼多多同样在下沉赛道跑出加速度。

2025年618首周宠物类目同比增长200%以上。

2024年，拼多多推出偏远地区免费中转政策，中转费由平台承担后效果显著：

西部地区订单增长40%，宠物类目增长60%以上。

宠物类目增速跑赢整体消费市场，再次验证“越下沉、越空白、越高速”的规律。

传统深度分销模式在下沉市场曾受限于地理分散——县城两家门店可能相隔十公里，业务员日拜访量骤降。

短视频与社交电商提供了新解法。

明亮与狗

“明亮与狗”通过抖音、拼多多聚焦下沉市场，主要面向大型犬宠主。

单个链接购买人数4.7万，销售额47.2万元，销量达1007万斤。

很多客户是从未喂过狗粮的家长。估算使数万只狗首次从剩饭转向商品狗粮，相当于为行业直接做大蛋糕。

蜗牛小店

“蜗牛小店”与全国优秀经销商联动，将培训课堂直接搬到三四线城市。

门店报名踊跃，多数宠物店首次接受系统培训，运营水平显著提升。

这些组织者与品牌方共同把教育投入转化为市场增量，相当于为行业再做一次“隐形蛋糕”。

2018年，甘肃金昌因流浪犬数量失控向外界求助。由靳峰老师参与的培训团队驱车千里抵达戈壁小城，用三天时间为当地动保人员讲授绝育管理、基地运营及人道安乐等科学理念。

成果显著：2019年当地动保组织与政府共同制定了《金昌市养犬管理条例》，该条例中体现的动物福利理念，甚至超过国内很多一线城市的养犬管理条例。

随后政府投资建设金昌首家标准化犬只收容所，由动保组织受托管理，至今仍在运转。

事实证明，三四线城市信息供给相对空白，科学理念一旦进入，即可产生制度级改变。此外，下沉市场渠道多样。

西安众信药店门口悬挂“爱宠计划”海报，路人皆以为仅售驱虫药，店内实际陈列麦富迪主粮，这足以显示品牌已将触角伸至社区药房。

对于首次接触专业宠物食品的消费者，主粮决策路径短，优先教育“换主粮”比推销零食更具战略价值。

调研发现，部分顶级代工企业所在县域的宠物店竟无本地品牌，却有麦富迪陈列，其下沉深度可见一斑。

 为什么说狗粮不如鸡架

一份发表于1991年的氨基酸平衡表，它展示的是蛋白质中各种氨基酸与赖氨酸的比值，达到此比例可带来更好的喂养效果，但至今仍被国内多数品牌忽略。

下沉市场常见“狗粮不如鸡架亮毛”的说法，根源就在于低端配方未按此比例设计，导致被自制混合日粮“反杀”。

宠物食品在高端线上已经可以与国际水平并驾齐驱，却在低蛋白主粮上失去技术基准，错失最容易被转化的价格敏感人群。

3.3增援未来

以人口结构对照，日本2003年犬猫总量已经超越15岁以下儿童，而中国直至2024年才超过4岁婴幼儿，增量窗口期至少还有十年。

由此可见，宠物行业具备“可做一辈子”的长周期属性，若仅聚焦当下生存，极易陷入短视消耗。

人无远虑必有近忧，若只考虑眼前生存，不顾十年、二十年后发展，眼前生存也会变得艰难。一旦眼下有能力，就应预留资源为长远建设，即“增援未来”。

历史数据表明，宠物行业具备穿越经济周期的韧性。

美国2008–2009年金融危机与2020年疫情冲击中，GDP增速转负，宠物市场仍保持正增长；

冷战、911等事件同样未能阻断其上升趋势。

对于新兴的中国市场，这一属性意味着可持续经营与长期就业机会，为从业者提供了跨越宏观波动的安全垫。

中国宠物市场除增长率外还有哪些趋势？

市场集中度指标CR5（前五企业市占率）显示，中国宠物食品市场仍处高度分散阶段，占比不足30%，而成熟市场如美国、英国、日本，CR5普遍超50%，甚至达70%以上。这意味着中国宠物行业未来必将走向集中。