宠物食品F4：翻身农奴把歌唱

中国宠物食品的头部企业，几乎都走了这样一条路：先帮国外品牌做代工，靠这个过程攒下技术、资金和生产经验；之后再把这些积累反过来用在自己的品牌上，慢慢把自有品牌做起来；最后形成“代工业务”和“自有品牌业务”互相配合、一起成长的格局。

这一点与日本宠物食品产业的发展路径几乎是一模一样。可以这样理解，早三四十年，日本宠物食品产业能够从萌芽到发展，得益于欧美市场的产业外溢，他们需要有人来代加工，于是找到了生产能力不错的日本企业。

而随着时光流转，日本宠物食品企业慢慢发现，日本国内宠物消费市场好像也起来了，消费能力和消费意愿都具备了。

这个时候，一部分实力较强的代工厂心思便活了，他们不再甘心只做下游加工，也想像甲方爸爸一样，挣得更多，在江湖上还有响当当的名号。于是乎，敢想敢干的便揭竿而起，另立山头，做起了自己的品牌。

第一个吃螃蟹的人尝到了美味之后，后来者便会纷纷效仿。欧美品牌方们看这架势，原来的合作关系，马上要变成竞争关系，那我还能再把订单给你。就好像，我总不能一边给你输送着粮草，你用我给的粮草发展壮大之后，再来攻我的城，掠我的地。

这让我想起了，之前写千禾味业的时候，就发现，原来千禾味业最早是做焦糖色的，焦糖色是酱油里不可缺少的一种添加剂。当时千禾的焦糖色主要是卖给海天，但是当海天发现千禾也开始做酱油了，就不再买他的焦糖色了。

所以，你看，道理嘛就是这个道理。

当日本宠物食品企业失去代工属性后，欧美品牌方就需要寻找新的代工厂，他们目光一转，发现对岸老中的企业也行啊。

于是，日本企业的代工产能便变外溢到了中国，而中国宠物食品F4就是在此契机下，开始了自己的发展之路。

什么是品牌？有商标就算是有品牌吗？

品牌是一个综合性的商业概念，是一个企业或者一个公司在消费者心智中形成的认知与情感总和。

就像你在亲朋好友，领导同事心里，是个怎样的人，这就是你这人的品牌印象。

没错，品牌的本质就是印象分，是一种主观无形的概念。

如果你想成为一个好人，那你就需要克制自己的欲望，并通过诸多正面行动和让利，不断在别人心中树立好人的形象。

如果你想在工作中成为一个专业的人，那你就需要一件件业绩，不断证明自己能解决旁人解决不了的问题，完成旁人不能完成的任务。

也就是说，这种印象分的树立，需要过程，需要不断的投入。同理可证，一个品牌的树立，也是需要长时间的投入。

可具体“投入”什么呢？我换个词，您一下就会明白。

那就是“曝光”。

商家们都在费尽心思，让一个名称或标志能更频繁地出现在消费者的视野中。而这个名称或标志，正是印在产品外包装上的商标。

于是便诞生了广告行业。

在一次次的曝光中，这个商标会在消费者心中形成一种“印象”。一旦当消费者有了这种“印象”，产品便能通过这个商标与消费者建立起一种“链接”。

于是，一个品牌便立起来了。

日后，当消费者启动采购选择的时候，依赖这种“链接”关系，你的产品便会更容易出现在他的备选库中。

同时，这种“链接”的强弱也决定了，当存在多个可选项时，消费者会选择你的产品还是他的产品。

就如同在面临同一个晋升机会时，你和老王谁能获得晋升，取决于你们谁与领导的“链接”更为紧密。

试问，中国宠物食品F4，谁在树立品牌这件事情上最投入？那非乖宝宠物莫属。

先看一组数字，2020年至2022年，乖宝宠物的销售费用占当年总营收的比例是17%、18%和21%，远高于中宠股份、佩蒂股份和路斯股份。老大哥中宠的销售费用率在8%-12%，而佩蒂和路斯的销售费用率更低，通常低于8%。

如果拿出具体金额，2023年，乖宝的销售费用是7.2个亿，2024年的销售费用是10.5个亿，2025年前三季度的销售费用就花了10.34亿元。

那每年这么多钱都花在哪里了呢？

主要花在了两块，一是泛娱乐化营销，就是请明星代言，上综艺。

乖宝先后请过谢霆锋、INTO1尹浩宇和李铢衔做代言人。说实话，我只认识老谢，后面两位小朋友，是真不知道。

同时，还在综艺节目《你好生活》《向往的生活》《中国好声音》、影视剧《三十而已》《爱上特种兵》，以及美国探索频道的纪录片中植入品牌广告。

第二块就是线上推广，主要是平台直播及账号运营的流量采购。

既然打造一个品牌这么费钱，以前的日本企业，现在的中国企业，为啥它们都要费劲做自己的品牌，踏踏实实给国外品牌代工赚钱不行吗？

当然可以。话说回来，出来做生意，谁不想赚钱呢？区别在于，有人觉得赚点小钱就够了，而有人则渴望赚得更多，而做自有品牌就可以赚的更多。

自有品牌是直接卖给消费者，牌子打响了就能卖个好价钱，价格能自己说了算，这就是常说的“品牌溢价”。

而代工本质就是“来料加工”，只赚点加工费，利润多少全看品牌方给的订单价，没主动权。

拿乖宝宠物举例就很直观：2022年它自己品牌的综合毛利率是43.84%，而给国外品牌代工的毛利率只有26.85%，自有品牌比代工足足多赚了差不多17个点的利润。

其实代工不是只有一种玩法，主要分OEM和ODM两种模式，OEM是“照单干活”，ODM是“量身定制”，这两者的核心区别就是“谁来主导产品设计”。

OEM模式：品牌方给“配方工艺”，工厂只负责生产。

这种模式的核心就是，“按现成的详细要求干活”，简单说就是“照单生产”。这里面，沃尔玛、品谱这类国际大品牌或大型零售商，他们手里已经有成熟的宠物产品方案，也有卖货的渠道，只是需要找工厂把产品做出来。

他们会给乖宝、中宠这些国内工厂发“全套说明书”，细到没朋友，比如原料用什么、每种放多少（配方），生产时烤多久、温度多少（工艺），产品做成圆的还是方的、每个重几克（规格），甚至要符合哪些国家的质量标准（比如FDA、AAFCO这些国际规矩）。

工厂的任务特别单纯，啥也不用多想，就照着这些要求，用自己的生产线、工人和质量检查流程，把产品精准做出来就行。最后产品贴的是品牌方的商标，跟工厂自己没啥关系。

ODM模式：品牌方只给“需求方向”，工厂从0到1搞定。

这种模式的核心是，“按需求从零设计+生产”，相当于工厂不仅要干活，还得帮品牌方“出主意”，是“解题人+生产者”的双重身份。

品牌方可能只想到一个市场需求，比如“我想要一款给老年犬吃的、能护关节的软零食”，至于具体怎么做、用什么配方、做成什么样，他们自己也没谱。

这时候工厂要自己琢磨产品原型、调配配方、定生产工艺、明确产品规格，相当于从无到有做出一个样品，然后交给品牌方看。品牌方觉得行，或者提些小修改意见，工厂改完后就可以批量生产了。

最后产品还是贴品牌方的商标卖，但整个产品的设计、研发都是工厂搞定的，相当于工厂帮品牌方“量身定制”了一款专属产品。

简单来说，OEM是“品牌方说了算，工厂只干活”；ODM是“品牌方提需求，工厂从设计到生产全搞定”。前者工厂只赚加工费，后者还能赚研发和设计的钱，对工厂的能力要求更高。

在实际业务中，纯粹的OEM或ODM很少见，更多是混合模式。

即使是OEM订单，有实力的工厂也会基于自身经验对工艺进行优化，为客户提供增值服务。

同时，一些品牌商对ODM方案会提出非常细致的修改要求，最终产品可能深度融合了双方的设计。

乖宝宠物：最彻底的转型者

2006年至2012年，乖宝宠物是家纯粹的OEM/ODM出口代工厂，为多个国际品牌供货，主营业务收入几乎全部来自代工。

2013年至2016年，乖宝宠物为扩大市场，创立自由品牌“麦富迪”启动向国内市场的战略转型。但此时代工业务仍是收入和利润的主要来源。

2017年至今，随着“麦富迪”品牌在国内市场影响力剧增，自有品牌收入占比在2022年首次超越代工业务，达到60.55%，标志着公司从代工厂成功转型为品牌运营商。

现在乖宝宠物已经形成“自有品牌为主（67.59%），OEM/ODM为辅（31.94%）”的业务结构。代工业务依然是重要的利润来源和与国际客户保持技术、质量接轨的渠道，但战略地位已从“主导”变为“协同”。

中宠股份：稳健的“双轮驱动”者

从成立到上市初期，与乖宝宠物类似，中宠是以OEM/ODM出口业务为主的制造商。境外收入占比长期在75%-80%以上，主要服务于欧美日等发达市场的品牌商和经销商。

2017年至2020年，也就是在公司上市后，明确将国内市场作为第二增长曲线。通过设立国内营销中心、加大品牌投入，但此时代工出口仍是绝对主力，这部分收入占比>75%。

可以看到，中宠作为具有先发优势的老大哥，现今为何落后于乖宝，其根本原因就在于，其向国内市场转型晚于乖宝。

2021年至今，中宠国内自有品牌业务持续高速增长，但公司并未放弃代工优势。

当前，中宠已形成“境外OEM/ODM与境内自有品牌双轮驱动”的均衡格局。尽管境内收入占比已显著提升（2022年达28.62%），但境外代工业务仍是规模最大、最稳定的基本盘。

佩蒂股份：咬胶领域的“ODM专家”

2017年上市前，佩蒂定位清晰，在国外市场主要采用ODM模式，凭借咬胶等产品的专利技术和研发设计能力，成为品谱、沃尔玛等国际巨头的核心供应商。ODM出口收入占比极高（曾超92%）。

2018年至今，在保持海外ODM业务绝对优势的同时，启动国内市场拓展和自主品牌建设。

其变迁路径与中宠类似，但佩蒂更侧重于ODM模式，强调设计参与度，且在咬胶这一细分领域的技术壁垒更高一些。

当前，ODM模式仍是佩蒂的收入和利润基石。它凭借在多国建设的生产基地，为全球客户提供ODM服务。自有品牌业务在成长，但尚未动摇ODM的主导地位。

路斯股份：从纯代工向“制造+品牌”转型

路斯上市前，是典型的以OEM出口为主的宠物零食生产商。产品主要销往欧洲（德国、俄罗斯、芬兰等），客户关系稳定且集中。

2021年，在北交所上市后，路斯启动国内市场，推广“路斯”自有品牌，但初期规模较小。

最大的变化是，2022年“年产3万吨宠物主粮项目”投产，使其从零食代工延伸至主粮制造领域，代工产品线得以扩充。

目前，境外OEM业务仍是路斯股份最主要的收入来源。公司正从“纯零食OEM厂商”向“零食与主粮的制造商+品牌商”转型，但代工模式的性质和核心地位尚未改变。

总体来说，乖宝的转型最激进且成功，中宠和佩蒂的路径更稳健，路斯仍在转型早期。如今，中国宠物食品F4都get到了三个关键词，“国内市场”、“自有品牌”，外加“主粮生产”。